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Entrevista a Antonella Sottero, directora general de Ferrero

"En el futuro lograremos alcanzar la paridad en los puestos de responsabilidad"

17 de Octubre de 2018
Antonella Sottero, directora general de Ferrero Ibérica.

Antonella Sottero, directora general de Ferrero Ibérica.

André Gilaberte
Antonella Sottero es la directora general para el mercado ibérico de Ferrero desde hace aproximadamente un año. El grupo, que cuenta con marcas como Ferrero Rocher, Mon Chéri o Kinder Chocolate, tiene un marcado carácter familiar. Sottero fue directora general de la firma en la República Checa y ha estado toda su carrera vinculada a la familia Ferrero. Comenzó a trabajar en 1989 en el Departamento de Marketing de la compañía, como ‘product manager’. También ha estado involucrada en el Proyecto Empresarial Michele Ferrero, lanzado en Camerún, Sudáfrica e India con el objetivo de crear puestos de trabajo en esos países y redistribuir parte de los beneficios en iniciativas locales de carácter social y humanitario.
El Grupo Ferrero cuenta con más de 40.000 empleados repartidos en 53 países y 20 centros de producción en todo el mundo. ¿Cuál es la clave para triunfar en la internacionalización?
La clave del éxito de Ferrero ha sido mantenerse fiel a sus valores. A pesar de ser una gran multinacional, seguimos siendo una empresa familiar que no ha perdido su esencia y ha conseguido generar en sus trabajadores un gran sentimiento de pertenencia. Además, no cotizamos en bolsa y eso nos permite tomar decisiones estratégicas con mayor libertad.

Otro de los secretos de nuestro éxito ha sido idear una cartera de productos únicos y exclusivos que han creado nuevos mercados en todo el mundo. Por ejemplo: Nutella, Ferrero Rocher o Kinder Sorpresa, productos conocidos universalmente que supusieron una revolución para el consumidor y siguen siendo auténticas marcas icónicas. Por supuesto, el triunfo de la internacionalización de Ferrero no se puede entender tampoco sin la figura de Michele Ferrero, hijo del fundador, que tomó el mando de la compañía en 1956.

Era una persona muy innovadora que se anticipó a las necesidades del consumidor y fue el encargado de transformar una pequeña confitería en Alba en una gran compañía con presencia en todo el mundo y productos inimitables. Su hijo, Giovanni Ferrero, actual presidente ejecutivo, es la tercera generación de la familia que lidera la compañía.

Antes de ser la directora general de Ferrero Ibérica, lo ha sido en la República Checa y ha trabajado en proyectos en territorios como Luxemburgo, Italia, Alemania y África… ¿Qué aporta a una empresa el estar presente en tantos lugares del mundo?
Ser una empresa multinacional con presencia en más de 50 países te aporta una visión de negocio más amplia y un profundo conocimiento de las necesidades de los consumidores. Durante mi trayectoria profesional, he tenido la oportunidad de vivir en países muy diversos, con unas costumbres y gustos muy diferentes. Eso te proporciona una perspectiva global del mercado y te ayuda a adaptarte con agilidad a las distintas tendencias de consumo.

Uno de los principales retos con los que se están enfrentando ahora las empresas, tanto las que operan en otros países como las que se encuentran en el ámbito local, es la transformación digital. ¿Comparte la idea de transformarse o morir?
Compartimos totalmente esta idea. Ferrero es una empresa familiar que mantiene unos sólidos valores y principios desde su fundación, pero también mira hacia el futuro e integra aspectos como la transformación digital. Una cosa no está reñida con la otra y nos estamos adaptando continuamente a las nuevas tendencias, entre ellas la nueva revolución digital.

¿Cómo se adapta una empresa como la suya, especializada en un producto tradicional como el chocolate, a la nueva era digital?
La nueva era digital está transformando, por ejemplo, la manera de llegar a nuestros consumidores. Ferrero es una compañía que siempre ha apostado por la publicidad como canal de comunicación con ellos. Tradicionalmente hemos apostado por la televisión, y lo seguimos haciendo, pero ahora también hemos incorporado otros medios para llegar a nuevos públicos y a los más jóvenes: redes sociales, marketing digital, webs corporativas, etc.
 
“Incrementar la flexibilidad y reducir trabas regulatorias evitaría la fuga de empresas”

Usted ya lleva un año como directora general de Ferrero Ibérica, que lleva 30 años en el país. ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades del sector de la alimentación en España?
El sector de la alimentación es uno de los más dinámicos de España, un país que cuenta con grandes compañías muy punteras y competitivas, tanto dentro como fuera del país. En el segmento del chocolate, que es nuestro campo de especialización, se han producido muchos cambios en los últimos 30 años. Cuando abrimos nuestra sede aquí, en España partíamos de un contexto de mercado muy concreto, con un consumo de chocolate tradicionalmente bajo respecto a los países del norte de Europa.

Eso ha ido cambiando poco a poco y el consumidor español se ha ido europeizando y ha ido incrementando su consumo de chocolate. Al mismo tiempo, el sector se ha ido especializando y creciendo. Desde su desembarco en España, Ferrero ha dinamizado el mercado con nuevas categorías de producto únicas e inimitables que en su momento representaron una novedad absoluta para el país y aún hoy son productos emblemáticos y muy reconocibles por el consumidor español.

¿Cree que en España existe un exceso de regulación y de burocracia que recae sobre el tejido empresarial? ¿Qué cambios introduciría en la legislación actual?
Es cierto que en ocasiones hay un exceso de regulación y burocracia que dificulta que las empresas puedan desarrollar su actividad. Incrementar la flexibilidad y reducir ciertas trabas regulatorias podría incentivar la creación de nuevas compañías y favorecer el tejido empresarial español. Al mismo tiempo, evitaría la fuga de empresas a países donde el mercado es más flexible.

Antonella Sottero, directora general de Ferrero Ibérica.

Ferrero, una empresa que comenzó su andadura en un pueblo de Italia y como una compañía familiar, siempre hace hincapié en la importancia de los valores. ¿Cuáles son los valores que deben sostener a una empresa?
Innovación, creatividad, atención al detalle, transparencia y respeto a los consumidores y otros grupos de interés son algunos de los valores en los que creemos y que sostienen la filosofía Ferrero. Son principios muy sencillos pero básicos para conseguir la lealtad y confianza tanto de los consumidores como de nuestros colaboradores y de todos los actores con los que interactuamos diariamente.

¿Cree, como mujer directiva, que la igualdad entre hombres y mujeres, en el terreno laboral, está cerca de alcanzarse o hay mucho camino que recorrer?
Como mujer directiva, he podido comprobar que en España sigue habiendo poca presencia femenina en puestos de poder de las grandes compañías. Aunque en los últimos años se están dando grandes pasos y la mujer está cada vez más plenamente integrada en el ámbito laboral, todavía queda mucho camino por recorrer. Es una transformación lenta, pero estoy segura de que en el futuro lograremos alcanzar la paridad en los puestos de responsabilidad.

Usted ha participado en el Proyecto Empresarial Michele Ferrero, una iniciativa de RSC de la empresa que busca crear puestos de trabajo en países subdesarrollados. ¿Qué medidas pueden llevar a cabo las empresas para ayudar a que el mundo sea un poquito mejor?
Nuestro lema Compartir valores para crear valor resume muy bien nuestra estrategia de RSC. Para nosotros, la creación de valor compartido es una práctica que se circunscribe a todas las fases de la cadena de valor: desde el cuidado de las personas que hicieron y siguen haciendo historia en el Grupo, pasando por el apoyo a las comunidades locales y la promoción de estilos de vida activos entre los jóvenes y sus familias, hasta el firme compromiso con las prácticas agrícolas sostenibles y la defensa y protección del medio ambiente.

Estos principios se materializan en proyectos como el citado Proyecto Empresarial Michele Ferrero, pero también en la Fundación Ferrero, dedicada a mantener las relaciones del grupo con los jubilados a través de programas sociales y culturales, así como a fortalecer los lazos en las comunidades donde operamos. Consideramos que las políticas de RSC deberían estar incorporadas en todas las organizaciones empresariales. Se debería incentivar que las compañías sean responsables y actúen de manera positiva en el tejido social.

Para acabar con algo dulce: ¿cuál es su producto favorito de Ferrero?
¡Nutella!
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