Buscador de la Hemeroteca
Secciones
Opinión

La excelencia en el servicio

07 de Septiembre de 2018
Ignacio Eyriès García de Vinuesa, director General Grupo Caser y vicepresidente del Club Excelencia en Gestión
Queda fuera de toda duda que desde el principio de los tiempos la sociedad está en constante transformación y que, al igual que en la naturaleza, entre las empresas sobreviven las que mejor se adaptan. Pero es igualmente cierto que el cambio se acelera constantemente y que la tecnología, el acceso a la información y las expectativas de los ciudadanos como consumidores, son indiscutidos catalizadores en el mundo de los servicios.

En este sentido, el seguro ha mostrado una histórica trayectoria de cierta resiliencia evolutiva, tal vez explicada por la falta de interés y conocimiento de los asegurados, marco regulatorio e, incluso, práctica jurídica. No obstante, los factores anteriormente mencionados están haciendo pivotar la estrategia de las entidades aseguradoras desde el histórico enfoque en la distribución como elemento de prioritaria atención hacia el cliente y su fidelización.

De esta manera, la solución de las consecuencias de un evento imprevisto y no deseado en la vida o patrimonio de las personas cobra especial relevancia en la propuesta de valor aseguradora. Y es en esta situación donde la gestión de la prestación asociada al siniestro cobra vital importancia. No se trata, por tanto, de la tradicional adecuada compensación indemnizatoria contractual, si no de la verdadera satisfacción de las expectativas de un cliente mucho mejor informado y con una creciente consciencia de su posición como consumidor.

Es en este contexto donde entra en juego la excelencia en la gestión de una serie de palancas que permitirán equilibrar el coste del servicio esperado con unos ingresos establecidos a priori de la prestación. Sin afán de ser exhaustivo en la enumeración, un actor que busque resultar exitoso en la batalla por la retención rentable de su base de clientes deberá buscar la excelencia en:
 
  • Desarrollar los sistemas de información que permitan disponer del conocimiento omnicanal del historial de la relación con el asegurado, así como de las coberturas contratadas; en otras palabras, situarse en un punto de partida parejo al del cliente cuando contacta con la entidad.
  • Disponer de la adecuada segmentación de sus clientes, ofreciendo niveles de servicio (i.e.: en la atención presencial o telefónica) claramente diferenciados y valorados, superiores para los asociados a los grupos de mayor atractivo (por su antigüedad, número de pólizas, primas, resultado histórico e incluso potencial). Un 1 o 2% de mejora en el porcentaje de llamadas atendidas o la reducción de cinco segundos en el tiempo medio de respuesta, adecuadamente gestionados en sus costes, pueden marcar la diferencia.
  • Agregar y ofrecer la más precisa y próxima información - en directo - del proceso de prestación del servicio, con la consiguiente coordinación con proveedores, técnicos, mediadores, valoradores…, todos ellos agentes mayoritariamente externos a la compañía. Ahora bien, es necesario contar no solo con proveedores integrados digitalmente en los sistemas de gestión, sino verdaderamente implicados y comprometidos con los valores de la Compañía, con la excelencia en la satisfacción del cliente en última instancia, es decir, asumiendo que son la “cara visible” de la Entidad frente al cliente. Por tanto, es necesario contar con un amplio dispositivo, cercano al prestador, para el control y calibrado de esa red de quienes darán el servicio en nuestro nombre. Está más que demostrado, adicionalmente, que colaboradores adecuadamente alineados reducen significativamente el coste de la prestación.
  • Gestionar la medición en la calidad percibida (NPS, ICP,…) y ofrecida para, al tiempo de corregir la insatisfacción puntual, realizar una lectura constructiva constante que permita una eficaz introducción de las consiguientes medidas correctoras.
  • Identificar la propensión a la fuga con el conocimiento temprano de los factores que la provocan.
  • Introducir en todas las personas que participarán en la prestación habilidades en la comunicación, la empatía y la resolución eficaz, orientadas una vez más hacia que el estándar lo sea de excelencia en el servicio.
  • Buscar la solución de incidencias y respuesta sobre la base de “un solo toque”, pensando que serán las máquinas en un futuro no muy lejano las que nos formulen esa solicitud con el crecimiento esperado de los objetos conectados (“IoT”).
  • Diseñar productos que faciliten la posibilidad de dar un servicio excelente, que sean entendidos fácilmente no sólo por el cliente, sino también por todos los que participarán en el servicio, eliminando franquicias y limitaciones difíciles de entender y aplicar a posteriori. De esta manera, podremos cultivar y afianzar la confianza del cliente en la aseguradora.
En esta línea, la oferta ha de contener una amplia gama de servicios, orientados a cubrir sus necesidades del día a día, rompiendo así la barrera del uso de la póliza solo cuando sucede el siniestro, de modo que se consiga un permanente contacto con el cliente durante toda la anualidad del seguro. Será ese uso frecuente de la póliza el que también permita engrasar, aún más, las relaciones con los proveedores al generarles un tráfico constante de intervenciones que les hará apostar decididamente por su relación con nosotros.

Aunque pudiera pensarse que todos estos asuntos son de relativo fácil desarrollo y control, la experiencia demuestra que la diferencia entre la gestión “state of the art” de cualquiera de ellos provoca la anti selección en quienes no disponen de ella. Y aunque puede parecer contrario a lo esperable, son los asegurados tradicionales los que, a pesar de un pesado “legacy”, pueden estar mejor posicionados de partida si saben incorporar en su cultura la evolución y búsqueda de la excelencia en su enfoque al servicio.
elempresario.com Twitter

Opiniones sobre @elempresariocom

Envía tu mensaje
Comenta el contenido

©2016 Confederación Española de Organizaciones Empresariales CEOE. Diego de León, 50 – 28006 Madrid – CIF: G-28496636 ceoe@ceoe.es