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CEOE: "El branding ya no es una opción, es casi una obligación"

19 de Marzo de 2019
Aleix Gabarre-Summa, Javier Gª San Migiel-Neck&Neck, Jonathan Keeling-Cepsa, Cristina Vicedo-Aebrand, Almudena Clemente-Superunion, Cristian Saracco-Aebrand.

Aleix Gabarre-Summa, Javier Gª San Migiel-Neck&Neck, Jonathan Keeling-Cepsa, Cristina Vicedo-Aebrand, Almudena Clemente-Superunion, Cristian Saracco-Aebrand.

Sumergidos en la era digital, marcada por la evolución y la transformación constantes, es necesario contemplar una óptica adaptada a esta nueva situación para la creación y gestión de las marcas. Frente a un pasado definido por entornos físicos, emergen nuevos canales y puntos de contacto en los que las marcas tienen que convivir y crear experiencias. Es una realidad disruptiva donde el cliente tiene todo el poder.

Sobre transformación digital y marca se ha reflexionado en el Foro de Branding que, por segundo año consecutivo, organizan conjuntamente Aebrand, Asociación Española de Branding, y CEOE, en la sede de la organización empresarial en Madrid.

El encuentro ha sido inaugurado por el Secretario General de CEOE, José Alberto González-Ruíz, quien ha estado acompañado del Presidente de la Aebrand y Socio-Fundador de Allegro 234, Cristián Saracco, y de los miembros de la Junta Directiva de la asociación integrada por: Carlos Puig Falcó, Presidente de Branward; Carlos Corral, Director General de Baud, y Cristina Vicedo, Directora General de Futurebrand España.

“Para el tejido empresarial español, independientemente del tamaño de cada una de las empresas, resulta imperativo trabajar sobre sus marcas. No se trata de un tema limitado al mundo del diseño; es además y especialmente un tema de negocio que debe servirnos como palanca de crecimiento hacia nuevos mercados, y barrera de entrada de competidores que ya llevan años construyendo sus marcas y podrían con facilidad dejarnos fuera del juego, incluso en nuestros mercados naturales", destacó en su discurso inaugural el Secretario General de CEOE, José Alberto González-Ruíz.

"En este sentido, podemos afirmar que el branding ya no es una opción, es casi una obligación. Las empresas, organizaciones e instituciones que tienen una estrategia clara de branding no solo crecen y evolucionan, sino que, además, son las que están liderando el futuro”, añadió el Secretario General de CEOE.

Por su parte, el Presidente de Aebrand, Cristián Saracco, afirmó que “la empresa se enfrenta hoy tanto a oportunidades como a riesgos en los que su marca juega un rol fundamental que exige una mayor profesionalización en su gestión. La compañía puede crecer y desarrollarse en este mundo digitalizado cuando su marca pasa a ser su única firma, el espíritu de todo lo que hace, de toda idea, acción y experiencia”.

En esta línea, ha planteado Almudena Clemente, Directora de Estrategia de la consultora Superunion, Socio Fundador de Aebrand; la primera intervención del Foro de Branding.
Bajo el título “Marcas en la era digital”, Clemente ha analizado el concepto de disrupción y cómo han surgido marcas que han cambiado nuestra forma de relacionarnos, de viajar, de comprar, etc.

“Hablamos de Neo Brands, una nueva generación de marcas que están redefiniendo las categorías y no sólo la suya propia, sino de todas las de alrededor”. Marcas que impactan en nuestra vida más física pero que son capaces de generar conversaciones y relaciones en los entornos digitales de una manera sencilla.

Marcas con personalidades cercanas, imperfectas, cotidianas, que nos hablan de tú a tú, cuyas experiencias son impecables y que cuando fallan, se disculpan con normalidad y humildad. Marcas, muchas de ellas, pensadas para Millenials pero que son capaces de cautivar también a otras generaciones.

Asimismo, ha planteado cómo construyen relaciones estas marcas de la nueva era, y ha identificado diez tendencias transversales o “Manifiesto Neo brands”:
 
  1. Ten siempre un propósito
  2. Sé imperfecto
  3. Conecta desde de la generosidad
  4. Construye comunidad
  5. El diálogo, mejor humano
  6. Asume la inmediatez
  7. Súbete al App-centric
  8. Dia adiós a la letra pequeña, hola a la seguridad
  9. Hiper personaliza
  10. Empodera a tus empleados

Concluye Almudena Clemente con tres enseñanzas: el poder del querer, de la palabra y de la tecnología para esta nueva generación de marcas y afirma que “el mundo digital no existe, es ya parte de nuestra vida cotidiana, y ser digital no es una opción, ni un canal; es una necesidad y la oportunidad de estar presentes en la vida de los clientes siempre y donde sea”.

A continuación, Aleix Gabarre, Director de Consultoría de Summa, también Socio Fundador de Aebrand, ha reflexionado sobre algunos principios fundamentales de cómo las marcas digitales construyen su propuesta de valor de manera distinta a la de las marcas "analógicas" y ha definido tres grandes conceptos o "giros digitales":
 
  1. El giro a los datos: el foco en los datos como herramienta para dar coherencia, ayudar a tomar decisiones y dar forma a productos y/o servicios.
  2. El giro al servicio: marcas que pasan de ofrecer productos a ofrecer un servicio de valor añadido, personalizados.
  3. El giro a la marca como plataforma, para que la innovación no sólo dependa de los equipos de I+D propios.

En este sentido, Carlos Puig, Vicepresidente de Aebrand, ha comentado que “la digitalización de los procesos cambia por completo cómo las compañías deben pensar y actuar. No solo en la medida en que esto afecta a su presencia digital, sino en cuanto a las implicaciones que esta situación tiene con respecto a la gestión de su marca. Comprender el rol y el potencial de la marca es más importante que nunca y no debería diluirse pensando que, con una buena campaña en redes sociales, se consigue crear valor.

Asimismo, “el branding en la era digital sigue requiriendo de los principios básicos de la gestión de las marcas, aunque deban adaptarse a nuevos medios. No se trata tanto de conseguir que las marcas conecten digitalmente, sino de lograr que los clientes conecten con las marcas allá y cuando realmente les interese”.

Concluidas las intervenciones ha dado comienzo la mesa redonda “Por qué la marca es clave para la transformación digital de las empresas” moderada por Cristina Vicedo, Directora General de Futurebrand, en la que han participado Susana García, Marketing Director de Aquarius, Javier García San Miguel, Director General de Neck & Neck, Jonathan Keeling, Director de Marketing y Estrategia de Marca de Cepsa.

¿Qué ocurre si hablamos del “data centric” en lugar del customer centric?
Para Jonathan Keeling, “los datos siempre han sido una herramienta más, pero ha cambiado su gestión en términos de eficiencia e inmediatez, cómo estos datos son procesados, analizados y gestionados”.

Para Javier García San Miguel “la transformación digital representa una evolución acelerada derivada de la transformación que los consumidores han experimentado y del cambio de comportamiento de nuestros clientes. Cuando nos hablamos de transformación digital, nos referimos a de cuatro pilares tres de ellos analógicos: la marca, el cliente y los equipos, y los datos son la única variable digital, por lo que hablaría de transformación en términos generales”.

¿Cómo logramos cambiar la mentalidad de las personas para lograr con éxito la transformación digital?
Para Susana García, la clave reside en el empoderamiento, en hacer partícipes a los empleados, en compartir iniciativas y resultados, en explicar, argumentar los beneficios que aporta la transformación y en pilotar proyectos”.

Y, ¿Qué papel juega la marca en la transformación digital?
Para Coca-Cola, apunta García, “la marca es un puente entre el consumidor y la empresa que nos sólo facilita insights sino que define a donde tenemos que ir en el mercado”. Para Jonathan Keeling, “la marca en Cepsa no es algo distinto a la empresa, la marca aporta claridad a lo que hacemos, cómo lo hacemos y para qué lo hacemos. La marca es un todo integrador”.

Como cierre y conclusión, resume Cristina Vicedo que “hoy en día las empresas ya sean grandes o pequeñas y “no nacidas digitales”, se están enfrentando no a una transformación digital, sino a una transformación de su organización. La transformación de una organización requiere de un cambio de cultura de esta, en el que la visión del CEO y el alineamiento y cohesión del equipo directivo es fundamental. Este cambio de cultura debe de venir necesariamente y como uno de sus principales motores desde la marca, que aglutina y representa los valores de la futura empresa”.
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