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Barómetro sobre la salud del Branding

La imagen de marca, una asignatura que aún suspenden las empresas españolas

21 de Marzo de 2018
Sólo el 46,9% de las empresas tienen un equipo específico para gestionar la marca.

Sólo el 46,9% de las empresas tienen un equipo específico para gestionar la marca.

Más del 80% de las empresas españolas señalan que la marca es importante para la estrategia del negocio de la compañía. Sin embargo, cuatro de cada 10 afirman que no destinan los suficientes recursos a la marca, pero sólo 1 de cada 4 cree que su inversión en marca se incrementará en 2018.

Así, la importancia de la marca a nivel empresarial todavía tiene camino por recorrer, según los datos del III Barómetro sobre la salud del Branding en España, realizado por Aebrand, la Asociación Española de Empresas de Branding. Las conclusiones de este estudio reflejan las carencias y los retos de futuro de las agencias de branding, es decir, de las empresas que se dedican a hacer y construir una marca.

Esta explicación es relevante ya que Conrand Llorens, presidente de Aebrand, organización que agrupa a este tipo de empresas y que acaba de unirse a CEOE, ha señalado que el desconocimiento es una de las razones por las cuales el branding todavía no está presente en todas las empresas españolas. 

"Estamos concienciando a las empresas de la importancia a la marca y de que hay que dedicarle recursos y continuidad", ha explicado Llorens. Ya que una de las conclusiones de este barómetro es que el trabajo en la marca de las empresas se hace de manera puntual, no siendo algo recurrente. "Sigue existiendo un considerable espacio entre lo que dicen y hacen las empresas con respecto al branding", ha remachado.

En los resultados del estudio, aparece que las grandes y las pequeñas compañías son las que más esfuerzos hacen en gestionar la marca, mientras que las medianas son las que menos. Además, no todas las empresas entienden cómo gestionar su marca y la mayoría de ellas no tienen un departamento o trabajador que se dedique solamente a este asunto. De hecho, sólo dos de cada 10 empresas españolas tienen un departamento de marca y sólo el 46,9% de las empresas tienen un equipo específico para gestionar la marca. Aunque, en empresas grandes la cifra aumenta hasta el 67%.

"Las empresas se preocupan más por cómo sale su reputación en la foto en vez de gestionarla fuera de la foto", ha afirmado Llorens. De hecho, el presidente de Aebrand ha destacado que"no hay un alineación entre el PIB España y la importancia de sus marcas a nivel global".

La salud del Branding en España
Las compañías españolas relacionan directamente la gestión de la imagen de marca con las novedades tecnológicas. Así, los servicios más contratados por ellas son las herramientas digitales para la gestión de marca y la construcción de marca en entorno online. “La tecnología está ahí y las empresas quieren entrar en esto”, explica el presidente. 

Sobre el rol y valor de las marcas corporativas, la mayoría dice que el rol es contribuir a la imagen y adquiere mayor relevancia la marca corporativa como el faro que guía para alinear los productos de una sola empresa.  La marca es previo a las acciones de marketing y comunicación. Por ello, los departamentos que lideran la forma de llevar la imagen de marca suelen ser marketing, dirección general y comunicación. 

Sin embargo, solo la mitad de las empresas españolas considera que sus organizaciones tienen una cultura de marca definida. Aunque más del 50% de las empresas consideran que la empresa comunica y comparte la cultura de marca con sus empleados.

Para mejorar esta situación, los aspectos más relevantes para el éxito de gestión de marca, según el barómetro, son la definición y claridad de los objetivos, el nivel de implicación de alta dirección y el nivel de compromiso de la organización.
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