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¿Cómo aplican las empresas las estrategias digitales para obtener éxito?

19 de Abril de 2017
  • José Luis Laguens
El informe “Designing digital organizations”, publicado por la consultora BCG, analiza cómo han transformado las tecnologías digitales los modelos operativos.

El informe “Designing digital organizations”, publicado por la consultora BCG, analiza cómo han transformado las tecnologías digitales los modelos operativos.

Muchas empresas que afrontan la disrupción digital tratan de seguir los modelos de las empresas digitales nativas, sin embargo, es posible aprender de algunas compañías tradicionales que han llevado a la práctica con éxito su transformación digital. También pueden aprender de las empresas de la primera generación de Internet que han adaptado su negocio y modelo operativo para tener continuidad en sus mercados.

El informe “Designing digital organizations”, publicado por la consultora BCG, analiza cómo han transformado las tecnologías digitales los modelos operativos y la forma de hacer negocios de las empresas exitosas. Estas compañías utilizan las nuevas tecnologías digitales básicamente de dos maneras: para aplicarlas a sus productos o servicios y para interactuar con sus proveedores, empleados, socios, clientes, inversores y reguladores a través de canales digitales.

Las empresas que aplican con éxito este tipo de tecnologías introducen cambios en cinco dimensiones básicas de su negocio: experiencia del cliente, oferta de productos y servicios, ecosistemas empresariales, mecanismos de control y formas de trabajar.

Las mejores estrategias digitales van en la dirección correcta cuando son capaces de reaccionar con rapidez a los cambios de su entorno y a las tendencias que muestran las previsiones. Los mejores modelos operativos de estas empresas son los que incorporan dichas dimensiones con elementos de la gestión tradicional, como las políticas, los procesos, la estructura organizativa o la medición de la rentabilidad.

El informe se basa en los resultados de un estudio, realizado por la consultora BCG y el Centro de Investigación de Sistemas de Información del MIT, para analizar el diseño de estrategias digitales en más de 40 compañías de diversos sectores, desde empresas nacidas en un entorno digital hasta empresas que funcionan con modelos operativos tradicionales. El objetivo del proyecto es comprender mejor cómo pueden adaptarse las empresas a la economía digital.

Los resultados destacan un aspecto común: la mayoría de las empresas examinadas han llevado a cabo algún tipo de transformación relevante en su modelo operativo y organizativo. Casi todos estos cambios se han centrado en la actividad interna de la empresa. Aunque estas empresas se han apoyado en el uso las tecnologías de la información para su transformación, no necesariamente tienen en cuenta tecnologías digitales como redes sociales, comunicaciones móviles, Big Data, robótica, computación en la nube  o Internet de las cosas.

Las empresas que no han pasado por esa etapa inicial de transformación han tenido que modificar muchos más aspectos operativos en su proceso de adaptación al entorno digital que aquellas que ya han pasado por esa fase.

La experiencia del cliente es el primer elemento que las empresas suelen rediseñar en la adopción de estrategias digitales. Los cambios en este ámbito afectan a todos los aspectos de la relación con el cliente: aprovisionamiento, compras, facturación, pagos, soporte, etc. Las empresas digitales integran el mundo físico y el digital, priorizando la experiencia del cliente en el diseño de sus productos o servicios.

Estas compañías tratan de sacar el máximo provecho a los datos que genera el cliente en su experiencia con la empresa (contactos e  interacciones comerciales, productos y servicios utilizados, información procedente de socios y redes sociales, etc.) y adoptan todas las plataformas, medios y dispositivos digitales disponibles para facilitar al cliente la mejor experiencia posible. Además, estas empresas saben explotar las redes sociales para interactuar con los clientes y recabar información de interés o crear comunidades de usuarios y consumidores de sus productos.

Respecto a la oferta de productos y servicios, la digitalización ha permitido que algunas empresas digitales incorporen a sus productos elementos (sensores, microprocesadores, dispositivos de almacenamiento) que facilitan la conectividad, la transmisión y almacenamiento de datos para el seguimiento remoto y los servicios basados en la recopilación y análisis de la información que suministran los productos.

La creación de ecosistemas con proveedores, clientes, socios comerciales o investigadores es otra de las dimensiones importantes de las empresas digitales. De este modo, es posible compartir experiencias e información que pueden aportar mejoras significativas para el negocio de la empresa.

Muchas de las empresas examinadas tienen mecanismos de control para la supervisión de sus  estrategias y el cumplimiento de los objetivos establecidos, asegurando así que la toma de decisiones y la estrategia se sincronicen entre sí. Las empresas tienden hoy a basarse menos en mecanismos jerarquizados de control, por lo que estos necesitarán adaptarse cada vez más a entornos de trabajo colaborativos.

Nuevos enfoques empresariales
La mayor parte de las empresas analizadas en el estudio han modificado sus modos de trabajo, con cambios que se afectan más a la cultura y a la organización empresarial que a la reingeniería de procesos de negocio. La rapidez es uno de los factores claves que las empresas necesitan considerar. Las organizaciones digitales se mueven muy deprisa. En empresas grandes y complejas esto significa reducir la dependencia de jerarquías e impulsar la colaboración, lo que para muchas de ellas supone un importante reto cultural de difícil implementación.

Otro de los aspectos que distinguen a las empresas digitales es la agilidad en las formas de trabajar, que incluyen la creación de equipos multidisciplinares, nuevos roles como “scrum master” (facilitador de equipos) y “product owner” (propietario de planificación de proyectos) y otras maneras de organizar el trabajo que difieren de las formas tradicionales.

Muchas empresas prestan especial importancia a la integración de equipos ágiles en el resto de la organización, ya que permiten aumentos de la productividad, un mayor compromiso de los empleados y mejoras en los tiempos de producción y ratios de innovación.

Aplicar criterios de agilidad puede acelerar el proceso de mejora continua en la empresa. Incrementar la colaboración es también uno de los objetivos de las nuevas formas de trabajar. En estas compañías, las relaciones entre la empresa y sus empleados, clientes, proveedores, socios y demás agentes de su ecosistema tienden a basarse en la confianza como elemento fundamental.

No existe un único enfoque para que las empresas adopten un diseño de organización digital, pero debido a que los negocios digitales están más integrados y automatizados que los tradicionales necesitan ser diseñados de un modo más explícito que estos. La elevada dependencia del software para el desarrollo de todas las etapas de su actividad hace que estas empresas tengan que diseñarse con sumo detalle, planificando aspectos muy complejos.

El diseño de las empresas digitales comienza por establecer la estrategia del negocio digital. Las tecnologías digitales ofrecen un flujo constante de nuevas oportunidades. Una correcta estrategia digital debe por tanto hacer que la empresa sea capaz de responder de forma adecuada a circunstancias y perspectivas que cambian continuamente. Por ello, las estrategias de las empresas digitales tienden a ser más visionarias que las estrategias de las tradicionales.

Una vez que las empresas deciden adoptar una estrategia digital, la gestión debe definir e implementar un modelo operativo que les permita ejecutarla. Esta operativa incluye elementos tradicionales, como políticas, procesos, estructuras organizativas, medición de resultados; pero al mismo tiempo incorpora las cinco dimensiones antes mencionadas (experiencia de cliente, oferta de productos y servicios, ecosistemas, mecanismos de control y formas de trabajar).

Un elemento esencial que caracteriza a las empresas digitales es su capacidad para manejar gran cantidad de datos masivos, necesitando para ello personal con la cualificación y talento necesarios y potencia de proceso para gestionar sistemas complejos.
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