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El "see-now, buy-now", idílico y difícil

25 de Octubre de 2017
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Los consumidores tienen que saber qué necesitan y dejar de comprar por un impulso que no tiene análisis.

Agencia EFE
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Los consumidores tienen que saber qué necesitan y dejar de comprar por un impulso que no tiene análisis.

Agencia EFE
 Vender las prendas en cuanto se presentan en los desfiles es la gran propuesta del "see-now, buy-now", un modelo de negocio que promete revolucionar el ritmo de la industria de la moda, pero que no logrará establecerse si no encuentra el equilibrio entre inversión económica y riesgo.

"Es difícil imaginar que se pueda presentar una colección, y tenerla al momento como una producción industrial". Así resume el problema del "see-now, buy-now" Ignacio Sierra, director corporativo del Grupo Cortefiel, una firma que, a pesar de estar presente en 58 países con más de 1.400 tiendas, no puede permitirse el "lujo" de implementar esta nueva forma de comercio.

Y es que fichar las tendencias en los desfiles, diseñarlas y producirlas en la misma temporada, requiere un equipo y una capacidad industrial que, en España, sólo está al alcance del gigante Inditex, que ha conseguido condensar el proceso hasta poder ofrecer nuevas propuestas cada 15 días, según explicó Sierra.

Junto a esa logística, el riesgo y la inversión "a ciegas" son los principales impedimentos para que la venta de tendencias al instante se extienda, una idea en la que coincidieron con Sierra las diseñadoras Mariana Barturen y Leyre Valiente, reunidos en una mesa redonda bajo el título "See-now, buy-now, la moda cambia de ritmo", a la que también asistió Enrique Loewe, presidente honorario de la Fundación Loewe.

En 2012, María Escoté inauguró una nueva era en la moda de pasarela y de consumo, consolidada más tarde por casas como Burberry o Tom Ford, que en 2016 se convirtieron en las primeras firmas en abandonar el calendario tradicional de desfiles y colecciones para pasarse al "lo veo, lo compro".

Pronto siguieron sus pasos Moschino, Rebeca Minkoff y los nacionales Moisés Nieto y Roberto Verino, quien el pasado febrero comentaba en los desayunos "60 minutos de moda con EFE Estilo" que "este nuevo concepto de negocio no lo impone ninguna pasarela, es el sentido común". Sin embargo, el "lo veo, lo quiero" está todavía al alcance de muy pocos.

"El 'see-now, buy-now' es idílico, pero también muy difícil para los diseñadores jóvenes", señala Leyre Valiente, quien asegura que, para que este sistema funcione, el diseñador tiene que replantearse sus prioridades y "elegir entre la prensa o el cliente".

"Si enseñas la colección antes a prensa para que hagan sus editoriales, ya no es 'see-now, buy-now', pero si no lo haces, te estás lanzando a la piscina", explica la creadora, quien considera que la "única manera" de llevarlo a cabo es crear una colección exclusiva para prensa, y otra para el desfile que se pueda comprar en el momento.

Una combinación "inabarcable" para marcas jóvenes que no se pueden permitir producir dos colecciones, debido al aumento de costes que conlleva, y es que el proceso se encarece lo suficiente como para que recuperar la inversión sea, si cabe, más complicado que cuando elaboran una sola línea de ropa.

Ante la barrera económica, la alternativa pasa por "no contar con los medios de comunicación", una opción que, para Sierra, conlleva un "riesgo" porque "si la colección no se enseña antes a prensa, no se conoce la respuesta que va a dar el público".

Mariana Barturen, diseñadora de sombreros y tocados, también reconoce encontrarse, ante la duda de elaborar sus productos a gusto de la prensa, "mucho más espectacular", o al del cliente, que demanda "algo más ponible, pero que no sale en los medios.

A pesar de todos los impedimentos económicos, empresariales y logísticos, el "lo veo, lo quiero" continua su avance, impulsado por el cambio de ritmos de creación, producción y distribución que dicta Inditex, soberano de la moda de consumo rápido.

"Zara ha creado la ilusión de que el público tiene acceso real a la moda de diseñador, ha democratizado la moda, y eso nos ha obligado a todos a cambiar los ritmos y la logística", explica Ignacio Sierra, cuya firma no ha logrado todavía alcanzar la velocidad de la marca de Amancio Ortega, ha reconocido Sierra.

Este mismo problema se multiplica cuando se trata de moda de diseño, como la de Leyre Valiente, quien explica que el proceso "normal" de una colección "no se puede hacer en dos días" porque incluye diseñarla, presentarla a prensa y a distribuidores, producir el volumen que se haya encargado y enviarla a tienda.

"Si no estás en Internet no existes", afirma Barturen, quien considera que, frente a la moda rápida y de compra "online", el cliente "tiene que hacer sus deberes", y pide a los compradores que sean "mas intuitivos". "Los consumidores tienen que saber qué necesitan y dejar de comprar por un impulso que no tiene análisis".

Así, otro de los desafíos a los que se enfrentan estos diseñadores es aprender a vender "el mensaje, no el producto", afirma Valiente, conocedora de la teoría de cómo vender en la sociedad de la imagen: "Si quieres que te compren un bolso, no puedes vender el bolso. Tienes que hacer que el cliente quiera ser el modelo que lo lleva en el anuncio".

"Ahora el cliente es visual, un producto se vende bien o no se vende en función de cómo lo enseñes, y esa es la gran revolución", sentencia Barturen.
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